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作者：財團法人資訊工業策進會科技法律研究所 廖乙潔研究員

事業為推廣自身產品服務，傳達企業核心價值，常於網路平台上以投放廣告、舉辦抽獎等方式進行行銷；而這些投放一般廣告標榜自家產品品質優異、舉辦抽獎吸引群眾，或於募資平台上刊登專案，以提供限量贈品、優惠組合之方式促進民眾投入資金等之網路行銷作法，均可能涉及「公平交易法」、「消費者保護法」或「個人資料保護法」相關規範，事業於進行網路行銷時，實應多加留意。

公平交易法地雷：低價利誘、不實廣告、比較廣告、薦證廣告

限量贈品或優惠組合可能受到的限制

事業行銷時常以早鳥限量贈品或優惠組合等方式作為吸引投資之誘因，此時需注意公平交易法對於「低價利誘」之規定。依公平交易法第20條及其施行細則第27條，事業不得進行低價利誘而有限制競爭之虞的行為，所謂「低價利誘」指「以低於成本或明顯不相當之價格，阻礙競爭者參與或從事競爭」，而是否「有限制競爭之虞」需綜合當事人之意圖、目的、市場地位、所屬市場結構、商品或服務特性及實施情況對市場競爭之影響等加以判斷。

亦即，若事業採取不計成本、過度削價競爭的手段，造成其他競爭業者因無法提供如此「優惠」的價格，難以在市場上與利用低價利誘的事業進行正常競爭，則可能違反公平交易法規定。

是否「有限制競爭之虞」之判斷，在前述各項因素中，事業市占率是重要判斷基準，公平交易委員會（下稱公平會）表示「低價利誘」僅適用於在該市場的市占率超過15%的事業，若未超過此門檻，縱使有低價利誘的行為也可能不會違法。因此在設計優惠方案時，應綜合考量事業規模、估計市占率，評估有無嚴重不敷成本或其他不合理的情形等。

廣告投放之相關限制

關於廣告類型，以不實廣告、比較廣告及薦證廣告為較常見的違反情形。

◎不實廣告

指以虛偽不實或引人錯誤的說明，足以影響消費者交易決定的廣告，且若廣告用詞過於誇大而致消費者誤認，亦可能認定為不實廣告而違法。例如廚具標榜「一輩子不生鏽」，因未必能一直維持不生鏽，而有構成不實廣告的疑慮；或宣稱自己是「全國首創」、「業界第一」，而實際上已有其他競爭者在市場銷售，亦有構成不實廣告的可能。

因此於投放行銷廣告時，需注意廣告呈現內容與行銷的產品服務客觀上是否一致，即使為增加行銷效果進行誇飾或類比，也不能過於誇大不實，避免引人錯誤，從而被認定為不實廣告。

◎比較廣告

指在廣告內容，藉由比較競爭對手與自家產品，來凸顯自家產品優勢等的廣告。公平交易法沒有完全禁止運用比較廣告進行行銷，但若以不實陳述、損害競爭對手商譽或刻意為不當對比，企圖使消費者選擇自家產品，則依照廣告內容的不同，恐違反公平交易法第21條不實廣告、第24條以及第25條等規定。

例如在對手產品與自家產品的比較表上，只揭露自身優勢，故意忽略競爭對手較優項目，此時將導致整體印象上產生不公平的比較效果，即有違反公平交易法第25條疑慮；若標示自身「勝」的項目實際上並沒有優於對手，則可能構成公平交易法法第21條不實廣告。

因此，若以比較廣告來凸顯自家商品服務的優勢，或說明與傳統業者在社會價值、公共利益等各方面的差異時，需留意廣告內容是否足夠客觀；並可參考「公平交易委員會對於比較廣告案件之處理原則」，評估比較廣告之內容是否有違反公平交易法規定之情形。

◎薦證廣告

指透過名人、部落客或一般消費者等為代言或業配，藉由代言人的人氣、形象及信用吸引消費者購買，是現在新媒體蓬勃發展下相當常見的行銷方式。然相較於一般行銷廣告，薦證廣告誤導消費者的可能性更高，且因薦證廣告使用方式繁多，公平會發布「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」作為事業進行薦證廣告的參考。

以下舉幾個例子：

1.請專業人士推薦某產品，但之後針對產品部分功能有所調整，則廣告主必須有正當理由相信先前委請的專業人士不會因功能調整而改變原先的見解。

2.若請某營養師推薦營養食品，需確保某營養師確實具備充足專業知識，且與他營養師驗證後的意見一致。

3.請網紅、部落客、YouTuber等推薦廠商產品時，需向觀眾揭露其推薦屬於業配性質，並非單純消費者的使用心得（如表明影片為廠商贊助拍攝、試用商品為廠商主動提供等）。

消費者保護法地雷：「產品售出概不退換？」、「換貨需自行負擔運費？

於網路行銷的過程中，不可不知消費者保護法的「七日鑑賞期」！

消費者保護法內所說的「特種交易」，指的是企業經營者以通訊交易或訪問交易的方式與消費者訂立契約。換句話說，經常使用的電視購物或網路購物、電子商務平台等等，均屬消費者保護法所稱「特種交易」。

特種交易最重要的規定，就是消費者保護法第19條規定的「無條件」契約解除權，也就是「七日鑑賞期」──消費者在收到商品或接受服務後的七天以內，都可以退回商品或是以書面通知的方式解除契約 (除了例外情形以外)，而且消費者不需要說明任何理由，也不需要負擔任何費用，包含「運費」。

不過，也不是每項商品或服務均能適用消費者保護法第19條所規定的無條件契約解除權，如果有合理的例外情形，例如商品有時效性或一次性，就不能適用這個規定。具體來說，按照行政院所訂定的「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」，如果通訊交易的商品或服務有下圖所列的情形，而且企業經營者已告知消費者，即可排除無條件契約解除權規定。

若事業透過網路平台銷售商品或提供服務，則必須在網頁上告訴消費者可以享有無條件契約解除權，即使商品或服務符合無條件解除權的例外情形 (例如販賣鮮乳或水果等容易腐敗的食物)，仍必須將此例外情況告知消費者。此外，不可以用退貨手續費或是運費等名目要求消費者負擔任何費用，否則可能違反消費者保護法規定。

個人資料保護法

事業在行銷的過程中，時常會蒐集到許多個人資訊，例如販售商品、舉辦抽獎或申辦會員等等，皆可能會涉及大量個人資料的蒐集、處理及利用；因此，在網路行銷的同時，瞭解個人資料保護法（下稱個資法）的相關規定已成為事業必須面對的課題。

◎哪些資料會被認為是個資？

個資法所保障的是我國人民的個資，因此如何界定個人資料的範圍，是重要的課題。依個資法規定，包含的個人資料如下圖。

為避免掛一漏萬，個資法特別規定「其他得以直接或間接方式識別該個人之資料」，也屬於個資法的個資。所謂「得以間接方式識別該個人之資料」，依個資法施行細則規定，指的是雖然無法從該資料就識別身分，但如果把該資料與其他資料對照、組合、連結後，仍可識別個人身分時，則該資料也屬於個資法定義的個資，例如：信用卡、金融卡的卡號，因為記名的特性，只要以相關解密程式等技術，如果可以對照、組合、連結識別特定個人，所以「卡號」本身仍屬於個資法規定的個資。

◎事業針對個資的「蒐集」及「處理」的應注意事項

個資法賦予非公務機關（含一般企業）的法定義務，主要可分為個資的蒐集、處理、利用等三個層面。就一般個資而言，原則上於蒐集時必須完成兩步驟：

（1）告知：必須明確告知當事人（個資擁有者）下列資訊：

因此，事業在進行網路行銷時，應於「蒐集」當事人個資時，應於蒐集時告知法定事項，如：事業名稱、蒐集目的（即網路行銷）、蒐集個資的類別（如電子郵件、電話等）、個人資料利用的期間、地區、對象及方式（行銷期間多久、會如何進行行銷等）、當事人依第三條規定得行使的權利及方式（如請求停止蒐集、處理或利用或請求刪除個資等）等。

（2）獲得當事人同意：告知前述事項後，並獲得當事人同意，才能開始蒐集、處理、利用個資。

就「一般個資」來說，常有透過「個資聲明」及「服務條款」的方式，讓使用服務者簽署或勾選同意方格，以便留存相關紀錄，也便於日後不幸發生爭議時可進行舉證。

需特別注意，個資法規定有些特別敏感的資料，屬於「特種個資」，例如：如病歷、醫療、基因、性生活、健康檢查及犯罪前科等，除非符合法律規定的例外情形(例如：法律所要求提供、當事人自行公開等)，否則不得蒐集、處理或利用。

◎事業針對個資的「利用」的應注意事項

事業對於個人資料的利用，原則上只能在告知當事人蒐集個資的特定目的範圍內進行利用；例如蒐集之特定目的為「網路行銷」，就蒐集的個資進行僅可於此目的範圍內利用，且原則上不得將個資用於其他用途，如果日後因商業模式增加其他用途，則應再踐行告知程序(例如：通知變更使用條款等方式)。

此外，若要將個資作為行銷用途，個資法也規定要在首次行銷時提供當事人表示拒絕接受行銷的方式，且若當事人表示拒絕接受行銷時，便應立刻停止利用該個資行銷。

◎要注意個資擁有者可以享有的權利

依個資法規定，當事人隨時可以就他的個人資料，行使查詢或請求閱覽、請求製給複本、請求補充或更正、請求停止蒐集、處理或利用以及請求刪除個資等權利。需留意的是，這些當事人的權利，事業必須於個資蒐集時為明確告知，且不能透過合約條款讓當事人預先拋棄或以其他的約定限制個資擁有者行使權利。

因個資法對於將個資用於「行銷」目的有特別規定，因此若當事人表示拒絕接受行銷時，事業應立即停止利用其個資行銷，且於進行首次行銷時，應同時提供當事人表示拒絕接受行銷的方式，並由事業支付所需費用。

舉例而言，事業在利用顧客的個資首次進行行銷時，應同時向顧客說明其可以隨時表示拒絕接受行銷（如於廣告電子郵件說明可隨時取消訂閱），且顧客若表示拒絕行銷時，事業即應立刻停止利用其個資進行行銷（如顧客按下廣告郵件中「取消訂閱」選項，則事業即不得再向該顧客寄送行銷廣告郵件）。

行銷策略屬於事業經營的一大基礎，尤其於數位經濟蓬勃發展的時代，透過網路及數位工具進行行銷已為事業常態。然而在行銷的過程中，所涉及的法規相當廣泛，如本文中所提及的公平交易法，即針對廣告內容有諸多規範；消費者保護法則針對七日鑑賞期、產品安全及定型化契約均有相關規定；隨著隱私權意識的抬頭，個人資料保護法亦為行銷過程中不可大意的一環。除本文所提及之公平交易法、消費者保護法及個人資料保護法外，網路行銷亦可能涉及智慧財產權法規、特殊商品（菸酒、藥品、化妝品、保健食品等）法規等規範，廣告主在進行網路行銷時務必多加留意。

特別要說明的是，公平交易法雖有關於行銷活動的諸多規範，但其目的並不是要阻礙事業自由從事商業活動，而是期望能透過法律規範來創造優良的市場環境，讓事業間透過價格、品質等進行正當競爭，在一定程度上亦能保障新興產業順利加入市場，並維持參與競爭的公平性。只要事業能在經營、行銷時多加留意前述規定，在正當合法的範圍內從事行銷，必定能透過良性市場競爭，創造事業與消費者雙贏的公共利益。

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